Odkrijte, kaj je Rezultat napora kupca (CES), zakaj je pomemben in kako ga meriti, da izboljšate zvestobo, zmanjšate trenje in povečate dobiček

V današnjem času smo navajeni, da je vse preprosto in priročno, ko gre za številne vidike sodobnega življenja. Od agilnih procesov, večkanalne podpore, do optimizacije – želimo si, da se vse zgodi z enim klikom, brez zamude in brez vmesnih korakov. Iščemo preproste rešitve in cenimo vse, kar je označeno z “brez” – brezžično, brez stika, in tako naprej.

Čeprav kupci želijo vse skoraj takoj in brez večjega napora, večina podjetij še vedno nima osnovnega pregleda svojega delovanja Rezultata napora kupca. Glede na podatke, zbrane s strani Nicereply, le 25 % podjetij uporablja CES za poenostavljanje svojih procesov dela. Ta številka je še bolj alarmantna, če upoštevamo, da je CES metrika, ki se najbolj povezuje s pogostostjo nakupov, navzkrižnim prodajanjem in dodatnim prodajanjem.

Ni dvoma, da je ta povezava smiselna – čim lažje je interakcija s podjetjem, tem bolj donosna postane razmerje s kupcem. To je posledica:

• stalnih mikro-prodajnih priložnosti
• težave je mogoče hitro opaziti in upravljati (kot so nezadovoljni kupci ali nujne situacije)
• nižjih operativnih stroškov, povezanih z interakcijo

To so le nekateri razlogi, zakaj bi morala podjetja meriti Rezultat napora kupca in se truditi za izboljšanje te metrike.

Da bi to postavili v perspektivo, si oglejmo uporabo drugih metrik storitve za kupce. Net Promoter Score (NPS) merijo več kot 2/3 podjetij Fortune 1000, medtem ko 4/5 organizacij za storitve za kupce spremlja in analizira Rezultat zadovoljstva kupca kot svojo glavno metodo za merjenje izkušnje in zadovoljstva kupca.

Kaj je Rezultat napora kupca?

Rezultat napora kupca ali CES meri, kako enostavno je za kupca poslovanje z vami (nakup, reševanje težave ali drugače interakcija s podjetjem/izdelkom).

Preprosto povedano, ta metrika ocenjuje, koliko napora morajo vložiti kupci, da dosežejo svoj cilj vsakič, ko komunicirajo s podjetjem. Sčasoma se je definicija razvila v odgovor na vprašanje: “Kako enostavno je bilo dobiti, kar sem potreboval od tega podjetja?”

Stopnja napora se meri na lestvici od 1 do 7 in se izračuna kot odstotek kupcev, ki navedejo, da je bilo vsaj relativno enostavno (rezultati nad 5) rešiti njihov problem. Včasih se izračuna tudi kot NPS (z odštevanjem odstotka detraktorjev od promotorjev).

Štiri značilnosti, ki jih je treba imeti v mislih:

1. Pričakovanja so bolj pomembna kot katera koli druga metrika. Pravzaprav se mnoga podjetja odločijo, da vprašajo “Ali je bila interakcija težja kot pričakovano, lažja kot pričakovano ali kot pričakovano?” da bi zbrale vpoglede.

2. Če je potreben večji napor, to ni vedno slabo (saj je odvisno od nagrade, povezane z naporom). Na primer, IKEA je znana po oblikovanju res težavnih poti kupca (sestavljanje pohištva je izziv), vendar vizualizirajo nagrado že od začetka in je zato napor izziv in ne boj.

3. Naslednja značilnost, ki jo je treba imeti v mislih, je racionalnost. Kupci se lahko čustveno pripnejo na izdelek ali podjetje, vendar je problem s čustvi v tem, da so zapletena, neracionalna in nepredvidljiva. Ne vemo vedno, kaj naredi, da se vsak kupec zaljubi v podjetje, vendar vemo, kaj jih dražni in povzroči, da se njihova poraba drastično zmanjša (frustracija).

4. Enostavno ni isto kot preprosto, in preprosto ni isto kot enostavno. Nekaj je enostavno, če zahteva malo napora. Nekaj je preprosto, če zahteva le nekaj korakov ali ga lahko opravi kdorkoli, ne glede na njegove sposobnosti.

Rezultat napora kupca morda ne razume tradicionalnega koncepta konkurence

Verjetno ste seznanjeni s trditvijo, da kupci vas ne primerjajo s svojimi neposrednimi konkurenti, temveč s svojimi najljubšimi blagami. Kupci to počnejo na podlagi napora, vpletenega v dokončanje danega procesa ali naloge, in ne na podlagi čustev, ki jih čutijo, ali ravni storitve, ki jo nudijo. Na primer, ne pričakujem, da se počutim enako, ko uporabljam Google, kot se počutim, ko preverjam svoj bančni račun, vendar pričakujem enako raven enostavnosti in preprostosti pri opravljanju denarnega transakcije kot pri iskanju na internetu.

Ker je ta primerjava povezana s procesom ali nalogo, ki je vključena, lahko identificiramo nepričakovane konkurente z sledjenjem temu vzorcu. Na primer, v svoji študiji iz leta 2005 Uber ne bi bil presenečen, če bi odkril, da so njegovi uporabniki postali bolj nestrpni, dlje časa so čakali na avto in bolj zapleten je bil proces naročanja. Vendar bi se morda presenetili, da je ta nestrpnost pogosto povzročila, da so kupci namesto čakanja ali uporabe konkurenčnega taksi podjetja vzeli avtobus ali podzemno železnico.

Kako se meri CES?

Za razliko od NPS, ki ga je mogoče obravnavati kot relacijsko metriko, je CES transakcijska metrika, ki se zbira na določenih stičnih točkah in analizira z upoštevanjem različnih okoliščin.

Kljub temu mora njegova vrednost zajemati celotno pot kupca. Registracija nizke CES (recimo, nižje od 5) na določeni stični točki ni nujno negativna. Vendar lahko opazite rdečo zastavo, če je ta stična točka trenutek bolečine (MoP) ali trenutek resnice (MoT). Drugi razlogi za zaskrbljenost bi bili pridobivanje nizke Rezultata napora kupca v več kot 60 % analiziranih poti kupca ali če kupci z najvišjo CLV (vrednostjo življenjske dobe kupca) res težko rešijo svoje težave.

Zato moramo vedno zagotoviti, da merimo to metriko v MoP in MoT poti kupca, saj bi nizka CES v katerem koli od teh ključnih trenutkov morala sprožiti pravo odzivnost (zapiranje zanke) vašega podjetja.

Merila za CES se razlikujejo od industrije do industrije, vendar je splošna študija, ki jo je izvedla Gartner, ugotovila, da premik kupca s točke 1 na 5 poveča njihovo zvestobo za 22 %. Povečanje rezultata s 5 na 7 medtem ponuja manj dramatičen donos povečanja zvestobe za 2 %.

Vrste napora v Rezultatu napora kupca (CES)

Obstaja veliko klasifikacij človeškega napora, vendar je ena spremenljivka, ki jo pogosto spregledamo, stopnja aktivnosti v subjektu. V vsakem primeru je koristno poznati različne vrste napora, da veste, katere interakcije je treba upoštevati pri merjenju CES.

Aktivni napor

Aktivni napor je na splošno povezan z operacijami ali procesi. V tej kategoriji je več podtipov:

1. Običajno trenje

To so napori, ki jih smatramo za potrebne, vendar dolgočasne, ker je treba nalogo opraviti ročno in je rezultat manjše pomembnosti.

Gesla so dober primer. Uporabniki so pripravljeni brez njih, dokler ne čutijo, da bi ogrozili svojo varnost. Kako torej odpravimo to trenje? Eden od zelo učinkovitih načinov je, da vnos gesla malo bolj zapletemo. Na primer, mobilna aplikacija HSBC naključno skriva števke ali znake iz vnosa gesla. Na ta način mora uporabnik vnesti določene znake svojega gesla s pomočjo preprostega izračuna, kar odpravlja mehanski del in ga spremeni v privlačen trenutek. Kot rezultat vnos preprostega gesla morda ne bo tako dolgočasen za kupca, ne glede na to, kolikokrat ga mora vnesti.

2. Sporadično trenje

To so redke, vendar so tako daleč od naših pričakovanj (npr. zelo zastareli procesi), da ustvarijo trenutek bolečine (MoP) med potjo kupca.

En primer je proces vračanja za priljubljeno trgovino s tekstilom. Podjetje je merilo za svojo storitev za kupce in politiko vračanja v trgovini. Njegova platforma za e-trgovino ponuja ekspresne dostave v dveh urah in storitve, kot je klik in zberi.

Vendar se proces vračanja spletnih naročil zdi, da je bil zasnovan pred sto leti. Kupec mora poklicati namenjeno (in drago) telefonsko številko, ki se očitno pojavi na računu, vendar je dejansko tako težko najti, da bi jo lahko šteli za skrito. Med pogovorom s predstavnikom storitve za kupce mora kupec navesti svoj e-poštni naslov in referenčno številko izdelka, ki ga želi vrniti. Po nekaj urah prejme e-pošto z nalepko, ki jo mora natisniti in prilepiti na paket, poklicati podjetje za kurirsko dostavo (odvisno od možnosti prevzema, ki jo imajo radi, ali cene, ki jo je pripravljen plačati), in dogovoriti čas dostave. Če bi kupca vprašali o čustvih, ki jih je doživljal med tem procesom, bi verjetno navedli frustraciju in jezo, saj se zdi, da je proces zasnovan tako, da odvrne spletnega kupca od izdaje vračil.

3. Trenja, značilna za sektor

To so trenutki, prisotni v poteh kupca vseh podjetij v sektorju. Pogosto se štejejo za kritične in nepogrešljive, čeprav je resnica, da ponujajo malo ali nič dodane vrednosti uporabniku. Predstavitev stanovanj ali hiš s strani nepremičninskih agentov bi bil veljaven primer. Če živite v ZDA, boste vedeli, da so ta obiska zelo cenjena, saj nepremičninski agenti pogosto naredijo scensko predstavo (dodatki, sveže pečeni piškoti), ki igrajo na čustva potencialnega kupca. Potencialni kupec si lahko predstavlja sebe v sončni kuhinji, kuhanje s svojimi otroki ali žarenje na vrtu. Vendar če živite v večini evropskih držav, bodo agenti preprosto predstavili splošni arhitekturni načrt stanovanja in navedli število sob.

Pasivni napor

Pasivni napor se nanaša na vse procese, kontekste ali okoliščine, ki nas preprečijo pri izvajanju željenega dejanja.

1. Tretje stranke

Mnoga trenja, ki se pojavljajo v organizacijah danes, niso povzročena s našimi procesi ali izdelki, temveč z drugimi kupci. Popoln primer tega je mogoče najti v letaloih. Ko otrok udarja v hrbet sedeža drugega potnika ali izvršni direktor glasno govori, se lahko vsaka pot hitro spremeni v nočno moro.

2. Slabo upravljani čakalni časi

Ti se štejejo za pasivne napore, ker preprečujejo zabavo (pomanjkanje mobilnega ali wifi povezave itd.) ali ker prinašajo negotovost (kako dolg je čakalni čas?). Podjetja so iskala res kreativne rešitve za upravljanje čakalnih časov, od njihove ocene do zagotavljanja kupcem možnosti izbire določenih časovnih okvirjev dostave. Na primer, Amazon omogoča uporabnikom, da začnejo brati prvo poglavje knjige, ki so jo naročili, medtem ko čakajo na njeno dostavo. Druga vredna omembe rešitev je bila izvedena s strani US Airlines, ki je spremenila način, kako kupci vstopajo v njihova letala, od vrstnega reda do stolpčnega reda.

3. Konflikti interesov

Nekatera trenja je zelo težko predvideti, ker povzročajo konflikt interesov med funkcionalnimi in čustvenimi potrebami kupcev. Najnovejši primer tega je plačilo z obraznim prepoznavanjem. Čeprav je bilo priročno in je pospešilo proces plačila v mnogih primerih, je tudi povzročilo veliko zavrnitve tistih, ki so rekli, da se vidijo kot neugodno v očeh ducat drugih kupcev. Rešitev? Uporaba filtera v realnem času na slikah obrazov ljudi. Če je ena stvar, ki je jasna strokovnjakom za izkušnjo kupca, je to, da bo ključ do upravljanja izkušnje kupca v prihodnosti v psihologiji in ne v tehnologiji.

4. Kognitivna obremenitev

Drugo pasivno trenje v mnogih izkušnjah kupca je tako imenovana kognitivna obremenitev. Preprosto povedano, je kupec soočen s preveliko količino dejstev, da bi lahko enostavno izbral. To je tisto, kar doživljamo, ko naletimo na dolgo jedilnik v restavraciji, ko je na policah trgovine s hrano preveč izdelkov ali če je preveč možnosti za izbiro pri nakupu gospodinjskih aparatov itd.

Orodja za merjenje Rezultata napora kupca (CES)

Transakcijske ankete, izvedene s preprostimi orodji, ki so na voljo na trgu, so veljavne in omogočajo podjetjem zbiranje rezultatov Rezultata napora kupca. Vendar pa so se v zadnjih letih pojavila nova orodja, ki se osredotočajo na analizo izkušenj, osredotočenih na napor.

Eno od teh orodij je Nicereply, nativna integracija, dostopna v LiveAgent, ki olajša zbiranje povratnih informacij kupcev in merjenje Rezultata napora kupca. Integracija zagotavlja celovito orodje za anketo o zadovoljstvu kupcev. To je v celoti prilagodljiva rešitev, ki ponuja več metod distribucije ankete prek e-pošte, živega klepeta in prilagojenih sprožilcev.

Kot je dejal spoštovani avtor Peter Drucker, “Če ga ne morete meriti, ga ne morete izboljšati.” Merjenje in izboljšanje zadovoljstva kupcev, stalno preverjanje, kako verjetno je, da bodo vaši kupci priporočili vaše podjetje drugim, in zagotavljanje, da reševanje njihovih težav ni boj, bi moralo biti osredotočenje vsakega podjetja. Čeprav Rezultat napora kupca ni najbolj priljubljena metrika zadovoljstva, vam omogoča zbiranje dragocenih vpogledov o svojih kupcih. Ti ne samo prispevajo k izboljšanju izkušnje kupca, temveč vam lahko zagotovijo tudi dragocene kazalnike za izboljšanje procesov v celotnem vašem podjetju.